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2020天貓雙十一營銷復盤攻略 消費者資產才是未來增長核心

發布時間:2020-11-16 17:32        來源:賽迪網        作者:

2020年天貓雙11總成交額達4982億元。作為疫情后全球最大的消費季,今年是參與商家最多、規模最大的一次“雙11”:有500萬商家、25萬個品牌、近8億消費者,有2000個產業帶、30萬外貿工廠,還有220多個國家和地區、超3萬海外品牌,雙11的“數字半徑”在不斷擴大。

作為品牌年終收官之戰,雙11告一段落,而作為品牌來年營銷大計,雙11效應才剛剛開始。單純的賣貨時代已經成為過去時,以消費者需求為驅動的商業數字營銷體系在天貓成為常態。品牌在雙11期間積累的巨額消費者資產將成為復盤的關鍵。

數據顯示,品牌在雙11期間沉淀的消費者資產,將之后至少半年內,為品牌貢獻20%以上的生意,其中近一半是品類新客。

以下為阿里媽媽聯動天貓行業、品牌數據銀行、生意參謀為品牌提供的,診斷雙11消費者運營效率的8大復盤建議——

01.在復盤階段,GTA仍是一個好工具

GTA,即GMV TO AIPL,它反映的是品牌銷售與消費者資產之間的正相關關系,以往的營銷大節點已經很好地證明,活躍消費者總量和GMV都是TOP的品牌,兩者有著很高的重合度。

因此,GTA不僅可以用于品牌的目標規劃和過程管理,在復盤階段,仍然是一個好工具,品牌可以利用品牌數據銀行來量化雙11為品牌建設帶來的價值——首先,品牌可以沉淀雙11預售、預熱及雙峰爆發期間獲得的消費者資產;其次,可以針對仍然處在A和I的優質消費者進行持續營銷。

02.全域視角+集團視角,查看品牌整體的人群資產

以消費者為中心、圍繞AIPL來運營,已經成為眾多品牌推進數字化的共同做法。今年的雙11,這一方式也得到了更廣闊地應用,AIPL從阿里域內延展到了品牌全域,這既包含品牌自有的消費者資產,也涵蓋阿里經濟體內的資產。

因此,品牌在復盤時,可以通過全域數據中臺,可以用整體視角查看——

1、品牌整體可運營的消費者資產總量,其在10.31日-11.11日之間的變化情況,診斷品牌雙11整體消費者健康度;

2、將新增消費者資產與品牌目標進行匹配,判斷資產質量,并能以雙12為目標制定后續消費者資產分層管理計劃;

3、評估數字媒體渠道效率,以優選運營渠道,提高媒體投放效率。

03.線下場景對線上核心策略人群的帶動

線上線下、不同端口對消費者運營的貢獻同樣不容小覷。建議品牌在復盤時,可以關注LBS線下分析,洞察雙11期間區域市場線上線下的滲透變化,分析不同區域市場的核心策略人群,并優化線上線下各個渠道的鋪貨策略。

針對增長快、潛力大的區域市場,品牌可以利用品牌數據銀行,聯動天貓、支付寶、餓了么各個營銷端,提升區域拉新、成交和履約能力。

04.“新品和爆品”拉動“小鎮青年和新銳白領”的增長

用優質貨品來吸引品牌的核心消費人群,是消費者運營的一種強有力方式,你的貨品有抓住消費者的心嗎?

品牌可以在復盤時關注,雙11期間新品、爆品對核心策略人群(如小鎮青年、新銳白領)的拉動,優化后續營銷策略,千人千面傳遞新品價值,拉動新客增長。

同樣也可以定位雙11期間推出的特色商品破圈效能,如奢品、IP款、聯名款,通過拓展目標客群,挖掘高價值潛客,進行營銷激活。

05.查看直播、短視頻對品牌AIPL的增量貢獻

直播和短視頻的重要性已不用多言,但如何在這兩大場景里進行消費者運營,把短時的爆發轉化成長期可運營的消費者資產,卻經常被品牌所忽視。

此次雙11,品牌可以通過對達人直播、店鋪自播、門店直播和短視頻的分析,直觀地看到這些內容場對品牌AIPL的增量貢獻,可視化分析直播短視頻對PL人群的轉化貢獻,建立起品牌內容運營的評估考核體系,加速商家將內容資產轉為GMV。

06.找到合適的IP和明星合作了嗎?消費者資產來給你答案

雙11期間,你花了大價錢的IP合作和明星合作有效嗎?這同樣可以納入消費者運營的復盤維度。

通過品牌數據銀行策略中心,可以清楚洞察IP、明星為品牌帶來多少新增的消費者資產,是否為品牌帶來了目標人群可量化的數字化指標,并且為下一次IP新品首發帶來了可持續運營的消費者資產,可幫助新品冷啟動迅速打爆。

07.會員是消費者運營體系的重要一環

如何科學評估會員對品牌生意的價值,從而更好地為下一次大促積累,會員營銷策略是必不可少的一個復盤環節。通過阿里媽媽營銷策略中心的會員場景洞察能力,可以看到大促期間新增會員量,以及老會員貢獻的生意份額。另外,還可以結合各營銷渠道上的投放數據,有效分析在新會員和老會員上的營銷深度以及帶來的產能,為下一次的會員投放進行有效評估。

08.關注品牌數據銀行、生意參謀、阿里媽媽等產品和業務的聯動

以消費者為中心的運營,實際上已經貫穿了品牌整盤增長的始終,新品上市、會員運營、媒體投放、內容整合等業務環節,形成一條完整的鏈路。

在這個全鏈路中,涉及的不僅僅是品牌數據銀行這個跟消費者資產管理直接相關的平臺,也跟生意參謀、阿里媽媽有很強的聯動關系。

以其中一個場景為例,生意參謀既能以店鋪的視角,智能化、一站式地完成生意洞察、分析、決策、執行,更能從中解析出人群維度,傳遞到品牌數據銀行,進行消費者資產的相關分析,進而對品牌在阿里媽媽的營銷及投放產生積極的作用。

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