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面臨中東藍海,中國車企如何才能“彎道超車”

發布時間:2020-11-16 17:37        來源:賽迪網        作者:

本文作者:Tony Dou竇劍, Twitter大中華區副總經理

中東,這個“躺”在石油上的“神秘”地域,有著無數關于財富的標簽和傳聞,對世界各地的貿易與商業從業者都有著十足的吸引力。中國車企也正在辨別它的獨特魅力,在近年不斷將目光投向這片富饒的世界。

中東市場獨特的吸引力并不是空穴來風。海灣六國(阿聯酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特和沙特阿拉伯)人均GDP居世界前列,城市化程度超過85%。高度的財富水平使得品牌價值和產品品質,超越價格,成為影響消費者決策的關鍵因素。同時,富裕人口之中,年輕群體聚集,尤其在沙特阿拉伯,25歲以下人口比例高達46%。年輕消費者對于新鮮內容和傳播方式的高接受度,為品牌推廣帶來更廣闊的施展空間。

與此同時,隨著全球市場進入疫后“新常態”,報復性出行正在來臨,汽車的潛在需求進一步旺盛生長:根據Twitter內部調研報告,“境內度假”成為近50%的Twitter用戶未來12個月內休假規劃的首選;Twitter用戶關于“駕車”這一關鍵詞的提及數量也在今年4月底開始反彈,5月起,用戶對“買車”的關注趨勢更是有明顯上升。

面對這片“寶藏”,國產汽車的國際化之路正在步入快車道。自2018年以來,中國汽車品牌在Twitter上的聲量開始大幅提升。進入2020年以后,這一趨勢不僅沒有受到疫情影響,反而逆勢上揚,尤其在中東地區齋月期間,中國汽車出海品牌的整體聲量更是達到了歷史峰值。

然而,中東廣闊的汽車市場潛力正如這里沙漠夜晚的漫天繁星,被黑暗與荒漠包裹。出海汽車品牌若想打開這片神秘市場,仍面臨諸多挑戰。

首先,作為人類古文明發源地之一,文化的多元造就了中東地區極具差異化的風俗與人情,獨特的文化語境為中國車企與當地用戶的深度交流增加了難度。同時,阿拉伯語語言體系對于“門外漢”來說更為難懂,這更給品牌宣傳與表達帶來了諸多困難。

此外,對比老牌海外車企巨頭,國產汽車的品牌號召力仍有巨大的提升空間。目前,中東市場的主流汽車品牌以日韓和歐洲品牌為主,后進者占比較低:2019年,沙特阿拉伯十大暢銷車被日韓品牌瓜分;而阿聯酋最受歡迎的五大汽車品牌也分別來自日韓和歐洲。作為該地區的“新晉玩家”,在過硬的產品實力之外,中國車企更需要通過營銷策略升級,塑造差異化的品牌形象,在后疫情時代實現在中東市場的“搶灘登陸”。

瞄準目標受眾,蓄力深度對話

作為中東消費人口的主力軍,能俘獲年輕一代消費群體的關注,將成為中國車企加速滲透當地市場的捷徑。由于年輕群體更傾向于利用社交媒體尋找、購買新產品,并樂于在平臺上與其他用戶進行交流與分享,通過社交媒體運營品牌內容陣地,打造品牌認知度,將成為撬動潛在需求的“引擎”。

作為中東地區最重要的社交平臺之一,Twitter上聚集了大量高消費需求和消費能力的用戶,是汽車品牌開拓理想受眾的土壤。以沙特阿拉伯為例,當地82%的Twitter用戶擁有私家車,34%有兩輛車以上;同時,88%的Twitter用戶都會在“汽車”購買決策旅程中通過Twitter了解更多資訊。不僅如此,在沙特阿拉伯,Twitter上超過三分之一的用戶在參與電動汽車相關話題的討論,并有超過一半的用戶在平臺上擴散這一話題。利用高密度的目標用戶聚集地,在用戶對于車企品牌建立認知的窗口時期植入更多信息,將幫助中國企業更為高效地提升品牌聲量,加強針對目標受眾的影響力。

精耕新型營銷形式,打造“高光時刻”

疫情導致的線上流量井噴式發展,讓人們不得不關注這一從亞洲興起并迅速向全球拓展的全新營銷模式——直播。過去半年里,Twitter上有關直播的推文數量增加了一倍,更有62%的“千禧一代”用戶表示未來將保持這一習慣。直播,已經成為用戶了解品牌動向的“新常態”。對于品牌主而言,由于線下活動仍然受限,能否在紛雜趨同的線上營銷中脫穎而出,將成為品牌能否把握用戶注意力的關鍵。

如何讓直播活動持續創造長期影響力?不同于其他海外主流平臺,Twitter提供的“線上直播間聚合的用戶口碑,將成為直播活動二次傳播的載體。用戶在Twitter品牌直播頁面的評論互動,將與其日常推文一樣,被保留在用戶主頁時間線上,并可以被其他用戶點贊、評論或轉發——每當有其他用戶與這些推文進行互動時,都將直播活動的影響范圍輻射至更廣泛的圈層,帶來“社交裂變”的效應。同時,評論和推文中默認添加的品牌話題標簽(“#”),也有效聚攏用戶口碑和品牌內容,成為其他用戶追溯品牌資訊的重要入口,沉淀形成品牌資產的一部分。

在福特與Twitter攜手策劃Mustang Mach-E純電動SUV的線上發布時,如何點燃Twitter上關注“電動汽車”話題用戶的熱情,成為雙方合作的關鍵。為此,福特將傳播節奏設定為“預熱、揭幕、強化”三大階段,并通過Twitter廣告產品和原生流量的雙重加持,建立持續的活動熱度。最終,此次活動實現超過650萬的直播觀看量,相關話題提及聲量對比洛杉磯車展高出兩倍,吸引了大量Twitter用戶踴躍預購。直播結束后,為福特的品牌正面觀感帶來125%的大幅提升。

走進本土語境,借勢當地熱點實現互動

極具特色的文化特征之下,充分理解并尊重當地文化和習俗是所有出海中東的企業第一門必修課。然而,文化壁壘并不是難以突破的“高墻”,如能依據當地用戶感興趣的話題,調整日常運營的內容,善于結合當地特色節日開展事件營銷并輸出文化關懷,將有助于品牌走進當地語境,成為拉近與用戶距離的“催化劑”。

Twitter平臺上匯聚的大量話題標簽和趨勢榜單,為廣告主提供了洞察用戶正在關心的話題的入口。同時,在本地廣受歡迎的IP也為品牌主提供了借勢營銷的另一思路。通過與這些本地影響力高、好感度高的IP建立關聯,出海車企也可以靈活“蹭熱點”,擴散品牌在不同圈層的認知。

以齋月期間雷克薩斯沙特阿拉伯的營銷活動為例,這一同樣來自亞洲的高端車企選擇攜手Twitter在該地區的合作伙伴Aram TV,通過定制以團聚共慶佳節為主題的創意視頻,切入當地語境,成功引發民眾的廣泛共鳴。視頻中植入雷克薩斯的汽車元素,將產品特色精巧地與故事內容相融合,傳遞出雷克薩斯所倡導的生活方式。最終,此支視頻獲得了高出該地區汽車廣告水平均值11%的觀看率,有效提升了品牌的正面觀感。

隨著中國汽車產業鏈的日臻完善,“中國智造”的新名片正在被合力打造,中國汽車的海外征程已然穩健開啟。中國汽車也正在撥開中東市場的神秘面紗,通過把握其中的機遇與挑戰,全方位塑造自身實力,朝著這片廣闊天地叱咤奔騁。

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